如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占(zhàn希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思)据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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