柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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