最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度n是正极还是负极，L是正极还是负极。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wn是正极还是负极，L是正极还是负极èi)小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)n是正极还是负极，L是正极还是负极凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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