消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上(sh古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口àng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市(古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口shì)场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型(xíng)的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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