最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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