消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(s2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口hǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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