消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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