整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相无法企及是什么意思，不可企及是什么意思比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào无法企及是什么意思，不可企及是什么意思)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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