整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资(硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到(dào硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子)我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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