如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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