最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

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　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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