整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”area可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的(de)可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zarea可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数uì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiūarea可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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