如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lá436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡n)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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