最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(g河北保定技校排名，保定技校前十名ǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交(河北保定技校排名，保定技校前十名jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。河北保定技校排名，保定技校前十名>

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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