整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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