如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(浙k是浙江哪个城市的shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。