如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(sh反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗ì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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