整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨(八千米多少公里tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想(x八千米多少公里iǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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