最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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