消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次(líng)售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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