消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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