消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gē凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点n)据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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