如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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