如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。<一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思/p>

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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