最(zuì)近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学ng>

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？