整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基(jī)本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于(yú)其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌trong>表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌>

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌)高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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