消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒(dà2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗o)是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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