整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思没有接到(dào)广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现的(de)成(chéng)功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(w乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思èi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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