最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲88是不是质数，79是质数吗g>

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿88是不是质数，79是质数吗，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌(pái)？