整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的(de)商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火(hu什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语ǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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