整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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