周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价(jià)是越来(lái)越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的(de)音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那(nà)么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年(nián)一个很(hěn)明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格(gé)在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的(de)时候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让(ràng)人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)的(de)制(zhì)作成(迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子chéng)本是越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面(miàn)，一是包(bāo)括场地(dì)、舞(wǔ)台(tái)等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐(lè)队(duì)和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺(yì)帮(bāng)助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批(pī)地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐(lè)节(jié)的票(piào)价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随(suí)着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第(dì)一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力(lì)太大了，几万人来(lái)到一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格(gé)仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力(lì)直接拉动(dòng)了(le)举办(bàn)地的经济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各(gè)路(lù)品牌也(yě)开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第一届(jiè)西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过(guò)一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含(hán)所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌(pái)就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年(nián)轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力(lì)为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节(jié)的主流受众群(qún)体其实和(hé)消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还(hái)能(néng)在(zài)线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上(shàng)线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到(dào)底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行释放和(hé)加持是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但(dàn)有的音(yīn)乐节却(què)扎进了“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延(yán)期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布(bù)延期(qī)或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动(dòng)多少周边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是(shì)锦上迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子(shàng)添花(huā)，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定是(shì)不靠(kào)谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作(zuò)大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的(de)情况下(xià)，音(yīn)乐迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子(lè)节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物(wù)超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多(duō)的气(qì)力放在(zài)内容(róng)和风格的(de)打磨上(shàng)了。

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