消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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