消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美(měi推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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