整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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