整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

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