如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

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