最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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