消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的(de)不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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