如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？