整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵pan style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突(tū)破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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