最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干(g一般暧昧期多久确立关系，男人暧昧一般暧昧期多久确立关系，男人暧昧久了会不会动真心久了会不会动真心àn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī一般暧昧期多久确立关系，男人暧昧久了会不会动真心)乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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