最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：20分米等于多少米 20分米等于多少厘米

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小20分米等于多少米 20分米等于多少厘米鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任20分米等于多少米 20分米等于多少厘米营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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