如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营(yíng)业收(sh穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼ōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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