周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么多(duō)好看(kàn)的女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完(wán)全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐(lè)节(jié)就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年(nián)一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐(lè)节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓(méi)音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓(dèng)柯(kē)在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐(lè)节的制作成本是(shì)越(yuè)来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以(yǐ)下的(de)小型音乐节(jié)，单(dān)日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以(yǐ)上，蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病流量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人(rén)群(qún)经济(jì)水平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节(jié)票价(jià)都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财(cái)经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办(bàn)三年以上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越多，有什(shén)么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切拉的(de)门(mén)票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节(jié)举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价值。在国(guó)内，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)这(zhè)类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发(fā)现，现(xiàn)在地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利(lì)。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办(bàn蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病)赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博(bó)，除了(le)烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国演出(chū)市(shì)场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票(piào)观众中(zhōng)连续(xù)三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们(men)的(de)目标受众(zhòng)高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对品牌进行(xíng)释放和(hé)加(jiā)持(chí)是(shì)个巨大(dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么(me)好做(zuò)，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年(nián)演艺(yì)活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的(de)音乐(lè)节一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发布延(yán)期公(gōng)告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数(shù)十(shí)个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖(mài)不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐(lè)节(jié)有(yǒu)多(duō)大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没(méi)到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一(yī)个(gè)拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过(guò)这些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差(chà)不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值回票(piào)价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说(shuō)到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时(shí)候(hòu)，总会(huì)对比国外(wài)的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的主题(tí)理念打造(zào)还是艺人(rén)资源(yuán)，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的(de)音乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成长，是时候把更多的(de)气(qì)力(lì)放在内(nèi)容和风格(gé)的打磨(mó)上(shàng)了。

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