如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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