整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lá古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口i)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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