整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(z善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思hí)入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(rón善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思ff0000; line-height: 24px;'>善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思g)的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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