整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》<于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译strong>就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(n于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译éng)靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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