最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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